Я хочу поговорить о рекламе. Сразу скажу, что интересуюсь ей, люблю заниматься ее изучением и оценкой. Я расскажу о классификации рекламы и немного о ее целях, методах и предназначении. Речь в основном будет идти о видеорекламе.

Рекламу можно классифицировать по-разному. Не надо думать, будто ее основная задача - это стимулирование к потреблению товара или услуги. Например, она может быть направленной на создание доверия к определенному бренду. В настоящее время рекламу классифицируют по четырем ее основным функциям (экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникационная), но мне больше всего нравится простое деление на два вида, предложенное В. Пелевиным со ссылкой на книгу некоего Россера Ривса:
Давно известно, – написал Татарский через двадцать минут после того, как это стало ему известно, – что существует два основных показателя эффективности рекламной кампании – внедрение и вовлечение. «Внедрение» означает процент людей, которые запомнили рекламу. «Вовлечение» – процент вовлеченных в потребление с помощью рекламы.
Автор имел в виду, что каждая реклама несет в себе оба этих показателя, но я применяю их для четкого деления, потому что я либо запоминаю рекламное объявление, но не предлагаемый продукт, либо... не обращаю внимания ни на то, ни на другое.

Реклама, которую мы любим, реклама, которую показывают на фестивалях, реклама, которую можно считать искусством, в основном относится к первому типу. Это тот случай, когда мы запоминаем саму рекламу, а не рекламируемый продукт. Такую я люблю и коллекционирую. Сюда же относится и социальная реклама, которая ничего не продает, а направлена лишь на то, чтобы запомниться. Конечно, реклама запоминается не всегда из-за своих художественных качеств или оригинальности - она бывает, например скандальной, чем и обращает на себя внимание.

Ко второму типу относится реклама, целью которой является заставить потребителя приобретать рекламируемый товар, не предложить, а именно заставить. У меня впечатление, что только такую можно увидеть сейчас на российском телевидении. Хотя нет, вру, у большой ее части  довольно неслабый коэффициент внедрения благодаря своей отвратительности - возьмем хотя бы "пчелку Мель-попс".

Надо помнить, такая реклама сделана не просто для того, чтобы рассказать о новом товаре и показать его с привлекательной стороны - она является конечным продуктом исследований и применения методов эффективного влияния на наши желания, вплоть до воздействия на подсознание. Рекламщики становятся все более и более опытны в этом, и реклама становится более простой и эффективной, зачастую воздействуя на наши базовые инстинкты - так реально проще. Если раньше в рекламе можно было встретить отсылки к мировой истории, литературе, то в наше время это "встречайте новую супер-поп-группу Мель-Попс". Это не обязательно значит, что раньше люди больше интересовались мировой культурой - это создатели рекламы повысили свой скилл и поняли, что не нужна современным потребителям эта самая культура, им нужна поп-культура. Хотя пример с Мельпопс неудачный, эту рекламу явно делали наркоманы.

Одно из определений:
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя.
Да если бы! Я считаю, что реклама сейчас прививает людям потребности и запросы, а потом удовлетворяет их, подсовывая продукты под эти новоприобретенные нужды. В этом и заключаются экономическая и социальная функции рекламы. Мы стараемся отмахиваться от нее, однако именно она создает/прививает нам потребительскую модель поведения. Это объясняет П. Мартино в книге «Мотивация в рекламе» (курсив мой):
Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью.
Перевод: "Наша система ценностей - лучшая, значит вы должны потреблять много и быстро". Правда меня сейчас опять занесло не туда. Это большая, отдельная тема - изменение принципов общества, движение в сторону антиутопий Брэдбери...

Меня мучает вопрос: будет ли в будущем хоть часть рекламы искусством или останется только "каблучки-макияж"? Тут надежда на таких гигантов, как Mersedes, Pepsi, которые своей рекламой продвигают уже не продукт, а бренд. Ну и на очень престижные рекламные агенства. Хотя рекламы, направленной на вовлечение, становится все больше и больше - в битву за потребителей ввязывается все больше и больше рекламодателей, конкуренция усиливается. И так сейчас большинство рекламы смотреть невозможно...

К сожалению, нам нужны зрелища, а производителям нужны деньги. Мы, наряду с фильмами, пьесами, музыкальными клипами хотим захватывающие рекламные ролики, а им нужно, чтобы мы после просмотра рекламы думали, что нам очень нужен их продукт и выбирали именно его среди других. Только такие крупные компании, как BMW, Ford могут позволить себе пригласить для рекламы известного режиссера, самых популярных артистов, чтобы показать: наш бренд настолько крут, что мы можем выбросить огромные деньги на ветер, сняв коротенький ролик.

Итак, еще раз: рекламу можно разделить на два типа: реклама, которая запоминается и реклама, которая заставляет потреблять; неясно, сохранится ли в будущем реклама как вид искусства; реклама изменяет мир сильнее, чем мы думаем.

И, напоследок, один из моих любимых рекламных роликов 90-х годов:

Поиск